У безлічы назваў, фарматаў, тэм друкаванай прадукцыі ў айчынных кнігарнях можна разгубіцца нават самым заўзятым наведвальнікам. На жаль, у гэтым парадзе разнамоўных імёнаў часам няпроста ўбачыць прозвішча беларускага аўтара. Прадукцыя дзяржаўных выдавецтваў стала бярэ першыя прэміі на сусветных кніжных конкурсах, але ці ведае аб гэтых дасягненнях пакупнік? Як днямі было заяўлена, Міністэрства інфармацыі мае намер сумесна з Міністэрствам культуры прапагандаваць айчынныя друкаваныя выданні. Гэтая праца распачнецца ўжо на Мінскай міжнароднай кніжнай выстаўцыкірмашы, якая васямнаццаты раз адкрыецца 9 лютага. Як правільна прыпаднесці айчынныя выданні і "разгарнуць" беларускую кнігу на чытача? Гэта мы і паспрабавалі высветліць.
Моладзь у чаканні піяру
На айчынным кніжным рынку вялікую нішу займае прадукцыя шматлікіх расійскіх выдавецтваў. Зразумела, маючы з намі агульную моўную прастору, яна лёгка знаходзіць пакупніка сярод прыхільнікаў рознага роду літаратуры. У лідараў выдавецкага бізнесу непараўнальна большыя тыражы, колькасць назваў. Але ці можна ў гэтай сувязі казаць, што наша кніга неканкурэнтназдольная?
Звернемся напачатку да дзіцячай літаратуры. У мяне ёсць знаёмыя, якія на сямейным савеце вырашылі выхоўваць дзяцей выключна на беларускіх кнігах. Бацькі адшукваюць вершы, казкі, паданні на роднай мове. Праўда, на той "дзіцячай" палічцы - у асноўным беларускамоўныя пераклады сусветнай класікі. Сакрэт гэтага - у правільна пабудаваных піяр-кампаніях выдавецтваў. А пасольствы шэрагу краін у Беларусі (зрэшты, не толькі ў нас: гаворка пра, фактычна, сусветную практыку. - Н.П.) падтрымліваюць праекты па перакладзе бестселераў сваіх класікаў дзіцячай літаратуры. Кнігі кшталту "Пэпі Доўгаяпанчоха", "Карлсан, які жыве на даху", "Віні-Пух" маштабна прэзентуюцца ў сталіцы, аб іх гавораць шматлікія СМІ і Інтэрнэт. А вось пра ўласна айчынныя навінкі інфармацыю часам патрэбна збіраць па крупінках, таму пакупнік, які гатовы аддаць грошы за сваё, нярэдка выходзіць з крамы ні з чым.
Прыкладам, у адной з найбуйнейшых сталічных кнігарняў кіруюся ў аддзел "Мастацтва", але сярод шыкоўных альбомаў (Пікаса, Мадзільяні, Урубеля...) не знаходжу ніводнага, які датычыўся б айчынных мастакоў. Аказваецца, для ўсіх беларускіх кніг выдаткавана асобная прастора. Але ці лагічна шукаць кнігу па мастацтве не ў адпаведным аддзеле?
Дарэчы, многія нашы выданні таннейшыя, чым замежныя. Прынамсі, за папулярныя зараз сярод бацькоў казкіпанарамы можна было б аддаваць удвая менш грошай, калі набываць экзэмпляры, да прыкладу, Мінскай фабрыкі каляровага друку. Але ў кнігарнях яны ляжаць у самым нізе стосу расійскай прадукцыі...
- Мала хто з кнігагандлёвых арганізацый ці бібліятэчных сістэм паўнавартасна займаецца прапагандай айчынных аўтараў, і асабліва- маладой плеяды, якая ўзнікла ў новым тысячагоддзі, - са шкадаваннем зазначае старшыня Саюза пісьменнікаў Беларусі Мікалай Чаргінец. - Атрымліваецца замкнёнае кола: пра творчую моладзь не гавораць, бо іх, маўляў, не ведае публіка, чытач жа не можа аб іх дазнацца, бо пра новыя зоркі ніхто не распавядае. Асабліва гэтая праблема паўстае ў рэгіёнах.
Каб пачаць выпраўляць сітуацыю, СПБ сумесна з Міністэрствам культуры выпрацавалі новую стратэгію. Па словах Мікалая Чаргінца, вырашана кнігі, што выходзяць з друку, суправаджаць плакатам, на якім будзе выкладацца пашыраная анатацыя і разгорнутая інфармацыя аб аўтары. Гэтыя плакаты будуць накіроўвацца ў бібліятэкі краіны.
А як ідзе справа з прапагандай айчыннага ў кнігарнях і выдавецтвах? Па вялікім рахунку зразумела: гандаль у першую чаргу зацікаўлены ў павелічэннях продажаў. Але ці ж задача па вяртанні грошай, выдаткаваных на выпуск тыражу, і па атрыманні прыбытку не стаіць сёння і перад дзяржаўнымі выдавецтвамі? Ці не для актыўнага прасоўвання сваёй літаратуры на айчынным рынку там ствараюцца, у рэшце рэшт, спецыяльныя аддзелы па менеджменце і рэкламе?
Эфект дванаццаці
І асаблівая ўвага названых аддзелаў - на эфектыўнае распаўсюджванне літаратуры па нацыянальным мастацтве, народнай творчасці, гісторыі краіны, помніках архітэктуры. Тут выдавецтвам неабходна прыкласці шмат намаганняў. У сённяшніх умовах, каб кніга прыносіла прыбытак, давала абаротныя сродкі, яна павінна прадавацца за 6 - 12 месяцаў.
"Галоўнае для нас - прадаць кнігу на працягу года", - кажа загадчык аддзела маркетынгу выдавецтва "Беларусь" Марына Ланцэтава.
Аднак маё журналісцкае даследванне паказала, што актыўнае прасоўванне на рынак пачынаецца праз тры месяцы пасля выхаду наймення з друкарні. Гэта той час, калі кнігі дайшлі да рознічнай сеткі, калі спрацавала гэтак званае сарафаннае радыё: родзічы, сябры, калегі. Але да таго часу, калі пачынаецца пік попыту на выданне, тыраж ужо прададзены...
Каб пік продажу супаў з часам атрымання кнігарнямі тыражу, маркетолагі выводзяць на першы план перадвыдавецкую працу з кнігай. У выдавецтве "Беларусь" яшчэ да выхаду навінкі імкнуцца сабраць як мінімум 50 працэнтаў тыражу. Аддзел праводзіць перспектыўны запыт: высвятляе, колькі экзэмпляраў гандаль гатовы ўзяць на рэалізацыю на год. Рассылае інфармацыйныя лісты, бланкі заказаў, інфармуе кнігагандлі розных форм уласнасці па ўсёй рэспубліцы, арганізоўвае выязны гандаль, актывізуе супрацоўніцтва з бібліятэкамі, праводзіць рэкламныя акцыі для СМІ.
Тураб'ект у поўным колеры
Такім чынам аддзел маркетынгу "збірае" ўсіх патэнцыйных пакупнікоў. У 2010м тое ж выдавецтва "Беларусь" пачало цесна супрацоўнічаць з новымі кропкамі збыту - турыстычнымі цэнтрамі. Зараз яго прадукцыю можна сустрэць у кіёсках у гатэлях, сталічным аэрапорце. Маркетолагі імкнуцца "падвязваць" літаратуру па тэматыцы: у Строчыцах і Дудутках можна пагартаць выданні па народным побыце, традыцыях, сімволіцы беларускай культуры, у Мірскім замку - па архітэктуры, гісторыі і мастацтве краіны. На многіх турыстычных аб'ектах ёсць магчымасць набыць міні-альбом з серыі "Мастацкія скарбы Беларусі". І гэта ўжо не кажучы пра альбомную прадстаўнічую прадукцыю ці кнігі, што друкаваліся спецыяльна да пэўных дат, накшталт 600-годдзя Белавежскай пушчы.
- Правільна сфарміраваны тыраж неабходны для скарачэння тэрміну рэалізацыі. Возьмем мінулагодні альбом аб Полацку: мы прадалі амаль 4 тысячы асобнікаў за тыдзень! Як бачыце, выпрацаваная тактыка дае свае вынікі. Зрэшты, за апошні год было рэалізавана 90 працэнтаў агульнага выпуску выдавецтва,- падкрэсліла Марына Ланцэтава.
І ўсё ж большасць мерапрыемстваў аддзела маркетынгу любога выдавецтва накіравана на ўзаемаадносіны з прадстаўнікамі гандлю. Чытач пакінуты сам-насам пад час выбару кнігі. Сапраўды гучных рэкламных акцый, накіраваных на тое, каб аб кнізе загаварылі не толькі кнігагандляры, але і пакупнікі, у Беларусі вельмі мала.
Многія чытачы ўскладаюць надзею на кніжныя форумы. Прынамсі, хутка адкрыецца XVIII Міжнародная кніжная выстаўкакірмаш. У рамках гэтага форуму, скажам, выдавецтва "Мастацкая літаратура" плануе правесці шматлікія мерапрыемствы з чытачамі. Як зазначыў яго галоўны рэдактар Віктар Шніп, нават выпадкова патрапіўшага на выстаўку чалавека можна так зацікавіць выданнем, што наведвальнік абавязкова выйдзе са стэнда з кнігай.
- Увогуле "Мастацкая літаратура" робіць стаўку менавіта на сустрэчы публікі з аўтарам. Амаль кожны тыдзень мы праводзім творчыя вечарыны. Прычым запрашаем на мерапрыемствы і тых пісьменнікаў, якія яшчэ не выдалі асабістага зборніка. Такім чынам рыхтуем чытача да з'яўлення новага аўтара, - патлумачыў Віктар Шніп.- Шмат мерапрыемстваў ладзім у школах.
Але ці дастаткова гэтага для ўзняцця паказчыкаў продажу? Зразумела, актыўная праца з патэнцыйнай аўдыторыяй неабходна. Прыкладам, у 2010 годзе на галіновай выстаўцы ў Маскве расіяне адкрылі для сабе новую кнігу пра Паўла Сухога- авіяканструктара з сусветным імем, выхадца з Беларусі. Па словах Марыны Ланцэтавай, упершыню большую частку тыражу навінкі выкупілі замежныя прадпрымальнікі. Для выдавецтва гэта, зразумела, вялікая падзея. Але на радзіме кніга так і не атрымала шырокага распаўсюджання нават сярод зацікаўленай публікі. Ці не з-за таго, што піяр-кампаніі адпаведнага маштабу не праводзілася? Нават на радзіму слыннага авіяканструктара быў накіраваны, па словах метадыста аддзела культуры Глыбоцкага райвыканкама Алены Цішонак, усяго толькі інфармацыйны ліст. Іншых мерапрыемстваў па заахвочванні займець асобнікі выдання пра слыннага земляка не было... А кнігу ж можна было прадаваць у тым жа Раённым краязнаўчым музеі.
Зрэшты, пытанне часцей за ўсё ўпіраецца ў грошы. Выдавецтвы кажуць, што ў іх не хапае сродкаў на рэкламнае суправаджэнне прадукцыі, таму яны больш разлічваюць на радыёі тэлеперадачы, інтэрв'ю і публікацыі ў друкаваных СМІ. Але ці можна эфектыўна данесці кнігу да пакупніка, не выкарыстоўваючы спецыфічных інструментаў менеджменту і мерчандайзінгу? Каб зразумець гэта, неабходна зазірнуць у кнігарню.
Ад крамы да...
Першае, што кідаецца ў вочы ў любой сталічнай кнігарні, - маляўнічыя плакаты з інфармацыяй пра галаваломкі, замежную мастацкую літаратуру. У пошуках адпаведнай паліграфічнай прадукцыі, што рэкламуе айчынны прадукт, звярнулася да ААТ "Белкніга", у склад якога ўваходзяць спецыялізаваны філіял "Бібліятэчны калектар", 17 найбуйнейшых кнігарняў і 8 кіёскаў у сталіцы, 9 кніжных крам у Мінскай вобласці.
Як паведаміла кіраўнік групы па арганізацыі гандлю і рэкламе Іля Бурко, большасць расійскіх выдавецтваў суправаджаюць сваю прадукцыю рэкламай, з дапамогай якой лёгка весці кнігу да кніжнай паліцы ці на выстаўцы. "У савецкія часы і нашы выдавецтвы абавязкова дасылалі разам з тыражом лістоўкі, закладкі, з якіх можна было даведацца пра пэўную серыю або прачытаць аб бліжэйшых навінках. Зараз падобная паліграфічная прадукцыя амаль знікла", - зазначыла суразмоўца "К".
"Белкніга" імкнецца праводзіць мерапрыемствы па прапагандзе і рэкламе беларускай кніжнай прадукцыі на ўнутраным рынку. У кнігарнях ладзяцца месячнікі кніг, сустрэчы з аўтарамі. Актыўна праводзіцца выязны гандаль, а таксама продаж кніг адпаведнай тэматыкі на гарадскіх, раённых мерапрыемствах. Атрымала новае развіццё паштова-пасылачная рэалізацыя выданняў. Усе філіялы пастаянна афармляюць выстаўкі-продажы, прысвечаныя юбілеям беларускіх пісьменнікаў, знамянальным датам, дзяржаўным падзеям.
У залежнасці ад пэўнай крамы змяняецца і форма падачы беларускіх выданняў. Часцей за ўсё асобна выдзяляюць паліцы для пэўных айчынных выдавецтваў, а для прадстаўнічай прадукцыі альбомнага фармату выдаткоўваюць стэлажы пад шклом. Але ці дастаткова гэтага? У штатны расклад магазінаў не ўваходзіць мерчандайзер. Але ўпэўнена, каб дапамагчы пакупніку хутка арыентавацца ў сучасным моры літаратуры, незалішнім было б выкарыстоўваць сусветныя напрацоўкі ў мерчандайзінгу.
Прыёмы расстаноўкі тавару, што ўжо прайшлі праверку часам у сусветных сетках гіпермаркетаў, у тым ліку кніжных, змаглі б дапамагчы больш эфектыўна прыпаднесці айчынную кнігу, тым самым узняўшы і паказчыкі продажу. Сям-там з'явіліся ўжо сціплыя па афармленні паказальнікі накшталт "Навінка выдавецтва" ці асобныя стэнды, дзе зацікаўленая аўдыторыя адразу пабачыць неабходную літаратуру. Але сям-там - не паўсюдна. Канешне, паўнавартасныя паліграфічныя банеры такога кшталту сустракаюцца на паліцах з замежнай літаратурай. Як запэўнівае Іля Бурко, гэткая суправаджальная прадукцыя, як і падарункі пад час шматлікіх акцый, - у першую чаргу ініцыятыва выдавецтваў. І часцей за ўсё - замежных.
Аддзелы рэкламы айчынных выдавецтваў дадзеныя інструменты маркетынгу амаль не выкарыстоўваюць."Першапачатковая задача "Белкнігі" - данесці чытачу інфармацыю, дзе можна набыць кнігу, а не прапагандаваць пэўнае найменне", - тлумачыць суразмоўца "К".
Зразумела, праблема прасоўвання беларускай прадукцыі на айчынным рынку залежыць ад многіх фактараў. Тут трэба ўлічваць спосаб выкладкі тавару, гандлёвыя плошчы, наяўнасць дадатковых стэлажоў, рэкламных матэрыялаў і нават падрыхтоўку кансультантаў, сярод якіх не ўсе ведаюць, якія айчынныя выданні стаяць на паліцах іх крамы. Дарэчы, апошняе адзначаюць і пісьменнікі, і выдаўцы. "Каб заінтрыгаваць пакупніка, растлумачыць, чаму яму патрэбна менавіта гэта кніга, прадаўцу варта цікава распавесці і аб выданні, і аб яго аўтары", - падкрэсліў галоўны рэдактар выдавецтва "Мастацкая літаратура" Віктар Шніп.
Яскравым прыкладам новых тэндэнцый у гэтай галіне з'яўляецца адна з пецярбургскіх кніжных сетак. На ўваходзе заўжды прапаноўваецца штомесячны бясплатны буклет, у якім чатыры тыдні шчыльна распісаны сустрэчамі з пісьменнікамі, аўтограф-сесіямі, конкурсамі дзіцячых малюнкаў, тэатралізаванымі дзеямі, паказамі элітарнага кіно ў спецыяльна прыстасаванай кавярні... У Інтэрнэце дзейнічае паўнавартасны партал з форумамі для пакупнікоў, заўзятых аматараў літаратуры, прафесіяналаў, з он-лайнпрэзентацыямі друкаваных навінак і он-лайн-кансультацыямі розных спецыялістаў. Сайт прапануе шматлікія варыянты набыцця прадукцыі, інфармуе аб новых акцыях, скідках і бонусах у рэальнай і віртуальнай прасторы. Такім чынам кнігарня фарміруе сваю аўдыторыю, ператвараючы звычайную краму ў сапраўдны культурнаасветніцкі цэнтр.
■ ■ ■
Рынкавыя ўмовы патрабуюць ад аддзелаў рэкламы выдавецтваў і кнігарань тэрмінова дадаць да звычайных форм працы адточаныя маркетолагамі сучасныя правілы прасоўвання кніжнай прадукцыі. Прынамсі, аблягчыўшы пошук і выбар неабходнай кнігі, гандаль і выдавецтвы атрымаюць дадатковы прыбытак. Нездарма статыстыка сведчыць, што граматна пабудаваны мерчандайзінг здольны ўзняць абарот продажаў на 13 працэнтаў. Ды і сусветная практыка паказвае, што мэтанакіраваныя піяр-кампаніі, рэкламныя акцыі апраўдваюць затрачаныя на іх грошы, прыносячы прадпрыемству значны эканамічны эфект. Засталося не так ужо і шмат: скарыстацца трэндам.