У артыкуле “Традыцыя і кіслотныя колеры” (“К”, № 16 за гэты год) мы распавялі, якім чынам каргапольская цацка стала брэндам для ўсёй Расіі. У нашым выпадку справа яшчэ цікавейшая. Дар’я Яфімава падчас лекцыі падкрэсліла, што скандынаўскі дызайн узнік досыць штучна — як культурны праект, створаны маркетолагамі, гісторыкамі і вытворцамі з мэтай прасоўвання “скандынаўскасці” на міжнародным рынку. Сам тэрмін упершыню агучаны на выставе ў Лондане ў 1952 годзе. Ды і канцэпцыя была прыдуманая і аформленая па-за межамі скандынаўскіх краін — у Вялікабрытаніі і ЗША. Як жа гэта адбылося і ці можна выкарыстаць гэты досвед? Дар’я вылучыла 7 галоўных фактараў поспеху.
1. Зварот да народнай культуры ў пошуках ідэнтычнасці.
Перш-наперш, у брэндзе павінна ўзнікнуць патрэба. У Скандынавіі ХІХ стагоддзя яна дыктавалася неабходнасцю эканамічных рэформ і палітычнай залежнасцю некаторых краін. Нарвегія і Фінляндыя толькі “адкрывалі” для сябе ідэю нацыянальнай дзяржавы, і “пошукі сябе” выліліся ў хвалю нацыянальнага рамантызму, калі мастакі звярнуліся да фальклору і традыцыйнага побыту. Для гэтага перыяду ўласцівыя ідэалізацыя мінулага і ручной працы, захапленне дэкаратыўна-прыкладным мастацтвам. Каб зрабіць сялянскую культуру зразумелай і актуальнай тагачасным гарадскім жыхарам, яе пераасэнсавалі на мастацкай мове пакалення мадэрну. Этнаграфічныя адгалоскі можна бачыць у скандынаўскім дызайне да сённяшняга дня, няхай і ў форме дастаткова абстрактнай стылізацыі.
2. Веданне і разуменне кантэксту.
Скандынаўскі дызайн заўсёды абапіраўся на культурную парадыгму свайго часу. Увесь свет у першай палове ХХ стагоддзя быў заварожаны магчымасцямі прамысловасці. Спачатку ў Швецыі, а потым у іншых скандынаўскіх краінах для распрацоўкі рэчаў на прамысловым узроўні сталі запрашаць мастакоў і дызайнераў.
3. Разумны выбар рынкаў.
Галоўнымі рынкамі збыту сталі Вялікабрытанія, ЗША, Германія і, у меншай ступені, Італія. І гэта невыпадкова, бо скандынаўскі дызайн трансляваў актуальныя для тых краін каштоўнасці. Прыкладам, у паваенны час брытанцы былі заклапочаныя абсталяваннем уласнага жытла, і тавары для дому і штодзённага карыстання, якія прапаноўвалі скандынавы, аказаліся вельмі запатрабаванымі. Акрамя таго, на брытанскім рынку проста немагчыма было знайсці вырабы такой якасці, бо вытворцы яшчэ адыходзілі ад эканоміі ваеннага часу, якая скандынаўскую прамысловасць мала закранула. У Амерыцы скандынаўскія вырабы прасоўвалі кампаніі-дыстрыб’ютары мэблі, некаторыя з якіх былі заснаваныя эмігрантамі. Германія пасля вайны мела адчайную патрэбу ў свежых сілах і бачанні для аднаўлення. У Італіі праходзілі ўплывовыя ва ўсім свеце міланскія трыенале дызайну і мастацтва.
4. Аб’яднанне з суседзямі.
Да канца Другой сусветнай вайны пра скандынаўскі дызайн размовы не ішло: існаваў фінскі, шведскі, дацкі, нарвежскі… Але гістарычна гэтыя краіны ўспрымаліся як роднасныя дзякуючы іх геаграфічнай і моўнай блізкасці — і, самае галоўнае, падоб-
най культуры хатняга побыту. Плюсы такога агульнага пазіцыянавання для некаторых дзяржаў былі асабліва выразнымі. Напрыклад, Нарвегія пазней за іншых далучылася да міланскіх трыенале дызайну, але адразу здолела прыцягнуць увагу праз станоўчую рэпутацыю іншых скандынаўскіх краін, якія там ужо ўдзельнічалі.
На думку Дар’і Яфімавай, Беларусі варта яднацца з прыбалтыйскімі краінамі: гістарычна і культурна яны нам вельмі блізкія, і мы можам асацыявацца з гэтым рэгіёнам гэтаксама, як Ісландыя асацыюецца са Скандынавіяй — нягледзячы на геаграфічную адлегласць.
5. “Зорная” каманда дызайнераў.
Скандынаўскі дызайн “зрабілі” не толькі модныя плыні таго часу і нацыянальны каларыт, але і канкрэтныя асобы. Без Алвара Аалта або Сыкстэна Сасона, якія стварылі новыя формы і візуальную мову, феномен бы ніколі не адбыўся.
6. Інстытуцыйная падтрымка.
Мясцовыя ініцыятывы наўрад ці змаглі б выйсці на міжнародны ўзровень, каб ролю арганізатараў, пасярэднікаў і піяр-менеджараў не ўзялі на сябе розныя прыватныя і дзяржаўныя арганізацыі Скандынавіі.
7. Сур’ёзнае стаўленне да прэзентацыі за мяжой.
Менавіта на міланскім трыенале 1951 года на павільёны паўночных краін звярнула ўвагу рэдактарка ўплывовага амерыканскага часопіса House Beauty Элізабэт Гордан, якая даўно шукала альтэрнатыву “халоднаму” міжнароднаму стылю. І пайшло-паехала… Гордан выкарыстала свае сувязі, каб арганізаваць маштабную выставу скандынаўскага дызайну ў ЗША. За акіянам яна мела поспех і стала перасоўнай. За тры гады яе ўбачыла каля 650 тысяч чалавек у 24 амерыканскіх гарадах. Уласна, каталогу гэтай выставы мы і абавязаныя шматлікімі стэрэатыпамі аб тым, што такое Скандынавія і скандынаўскі лад жыцця. Да ўсяго, сама выстава суправаджалася публікацыямі ў СМІ, радыёперадачамі са скандынаўскай музыкай, кінапаказамі, лекцыямі ва ўніверсітэтах… Адным словам, шматбаковай рэпрэзентацыяй усяго рэгіёна.
***
Скандынаўскі досвед сведчыць, што культурныя прадукты — хай то дызайнерскае крэсла Альвара Аалта ці фільм Інгмара Бергмана — могуць ненавязліва, але эфектыўна ствараць міжнародны імідж краіны свайго паходжання. Прынамсі, дэманстраваць яе крэатыўны патэнцыял, адлюстроўваць як персанальныя, так і нацыянальныя каштоўнасці.
Спецыфіка нацыянальных брэндаў у тым, што яны вельмі пераборлівыя, стэрэатыпныя і ўтрыраваныя. Гэта “нарыс” пра краіну ці рэгіён, а не падрабязны расповед. Таму “скандынаўскі дызайн” у свеце і ўспрымаецца як серыя стэрэатыпаў: суровы клімат, геаграфічная ізаляцыя, блізкасць да прыроды, дэмакратычныя і сацыяльныя ідэалы… У перакладзе на мову эстэтыкі, гэта мінімалізм і натуральныя матэрыялы. У выніку, скандынаўскі дызайн мае прывабныя для спажыўцоў характарыстыкі — просты, практычны, аскетычны, функцыянальны.
Калі паспрабаваць “прыкласці” скандынаўскі вопыт да Беларусі, то варта ўлічыць, што толькі з дапамогай крэатыўных індустрый нацыянальны брэнд стварыць немагчыма. Але менавіта праз візуальныя мастацтвы мы можам прыйсці да ўсведамлення сваёй ідэнтычнасці, знайсці сябе і адлюстраваць гэта ў актуальнай для міжнароднай аўдыторыі форме. Канешне, такі працэс доўгатэрміновы, але галоўнае — ведаць, у які бок рухацца. І, вядома, не спыняцца.