— На жаль, “сацыялка” была і застаецца “пакінутым дзіцем”, — канстатуе сённяшні стан гэтага сегмента беларускай рэкламы прадзюсер фестываляў “Лепшыя рэкламныя ролікі свету” і “Ноч пажыральнікаў рэкламы” Аляксандр Нікалайчук. — Яна не прыносіць прыбытку, як камерцыйная, ды і рэкламныя агенцтвы не дужа ахвотна бяруцца за яе. Максімум карысці ад яе для рэкламшчыкаў — балы для раскруткі, а набыўшы статус, праблемамі грамадства рэкламшчык больш не цікавіцца. Таму ў ідэале, пра што сведчыць сусветная практыка, сацыяльнай рэкламай разам з дзяржавай павінна займацца спецыяльнае прафіляванае аб’яднанне, куды ўвойдуць рэкламадаўцы, вытворцы і распаўсюджвальнікі гэтага прадукту.
 |
— У мяне такое ўражанне, — скептычна гаворыць рэжысёр рэкламнага агенцтва “Янка ды Уллка” Ян Карпаў, — што мала хто разумее саму мэту яе, тое, дзеля чаго яна робіцца. Мне падаецца, што яе ствараюць прыкладна так: “А ці не зрабіць нам нешта пра чысціню паветра?” — “А сапраўды, давайце зробім. Можа, хтосьці на гэта клюне, і мы атрымаем у выніку што-кольвечы”. Вось на выхадзе і атрымліваем “нешта”.
— Ідэі, якія прапагандуюцца ў нашай сацыяльнай рэкламе, — разважае член ініцыятыўнай групы па экспертызе рэкламных сюжэтаў, выкладчык кафедры псіхалогіі БДУ Галіна Фофанава, — досыць важныя, але ўвасабленне пазбаўляе іх дзейснасці, яны праходзяць міма ўвагі людзей, альбо выклікаюць іранічнае стаўленне. Як у псіхолага ў мяне складваецца ўражанне, што людзі, якія займаюцца гэтым сегментам рэкламнага рынку, не карыстаюцца напрацоўкамі сацыяльнай псіхалогіі, а гэта, не раўнуючы, як складаць пазлы безлогікі малюнка.
Айсберг — гэта не толькі яго вяршыняТое, што сацыяльная рэклама, якую мы “спажываем”, у 80-ці працэнтах выпадкаў не адпавядае жаданаму ўзроўню, зразумела. Можна бясконца прыводзіць прыклады навязлівай, незразумелай, неэстэтычнай ці неарыгінальнай рэкламы. Але ж жаліцца — адзін з самых прыемных і распаўсюджаных відаў псіхалагічнай разрадкі чалавецтва. Таму лепш пазнаёмімся з “кухняй”, у якой “варыцца” сацыяльная рэклама, і паспрабуем разабрацца, што такое якасны прадукт і што перашкаджае таму, каб ён быў прыгатаваны па правілах.
— Аляксандр, вы нядаўна кінулі курыць. Можа, на вас паўздзейнічала хоць адна з антытытунёвых рэклам?
— Не, не рэклама, — адказвае А.Нікалайчук. — Я не падпадаю пад мэтавую аўдыторыю антытытунёвых ролікаў. Мяне адштурхнула ад цыгарэт... кніга былога бухгалтара Алена Карра. Пасля яе прачытання і я, і не адзін дзесятак маіх сяброў завязалі з гэтай шкоднай звычкай. А што да рэкламы... Пакуль што ў Беларусі яшчэ, бадай, не было глабальнага антытытунёвага праекта.
— Якім ён павінен быць?— Чаму б не абвясціць на дзяржаўным узроўні Год барацьбы з курэннем, абавязаўшы на гэты тэрмін усе СМІ аддаць пяць працэнтаў сваёй рэкламнай плошчы, якія патрабуе закон “Аб рэкламе” ў артыкуле 24-ым, на “сацыялку” — антытытунёвы праект? Для яго ажыццяўлення павінна быць створана рэкламная стратэгія, структураваная ідэя ў развіцці — замест адзінкавых лямантаванняў. Спецыялісты мусяць прыдумаць “фішку”, лагатып гэтай кампаніі, знайсці персанажаў, слоган, акрамя гэтага — зрабіць выдатны сюжэт, дызайн, даходлівае пасланне, скіраванае на канкрэтную мэтавую аўдыторыю, і толькі пасля рушыць у масы. Да ўсяго, чалавек, які зрэагуе на рэкламу, павінен знайсці ў роліку і адказ, дзе яму атрымаць інфармацыю па гэтай тэме: на пэўным сайце, у клініцы, у канкрэтнага ўрача ці ў спецыяльна арганізаваным пад праект аб’яднанні. Сацыяльная рэклама, насамрэч, гэта заўсёды толькі вяршыня айсберга, якая пад сабой павінна мець арганізаваную структуру дапамогі курцам, бо без гэтага праект няварта і распачынаць. Задача сацыяльнай рэкламы — прымусіць чалавека задумацца, выклікаць першасную рэакцыю, а не вырашыць праблему.
Апошнім займаецца менавіта арганізацыя, якая замовіла рэкламістам ролік на дадзеную тэму. Скажам, калі рабілі рэкламу пра небяспеку бяздумнага выезду за мяжу, яе арганізатары прапанавалі гледачам і тэлефоны для кансультацый, і адрас арганізацыі, якая займалася праектам... Такога ж узроўню павінен быць і праект антытытунёвай кампаніі.
Грамадства не паспявае за “фішкамі”Адну з прычын невысокай якасці сацыяльнай рэкламы Аляксандр Карпаў, галоўны рэжысёр “Белвідэацэнтра”, бачыць у тым, што ёй нідзе не вучаць, у адрозненне ад рэкламы музыкі, кіно, выяўленчага мастацтва.
— Сацыяльнымі ролікамі мы займаемся ўвесь час працы “Белвідэацэнтра”, — кажа рэжысёр, — і нямала зробленага намі вы бачыце сёння па тэлебачанні. Калі толькі пачыналі, ведаў “як трэба рабіць” не было, даводзілася абапірацца на інтуіцыю, вучыцца адзін у аднаго. А потым разам з “Ноччу пажыральнікаў рэкламы” ў Беларусь прыйшлі замежныя ролікі, якія прынеслі новую крыніцу досведу.
 |
Другая прычына, якая псуе нашу рэкламу, гэта “неадпаведнасць” кошту роліка яго даўжыні. Чаму кароценькі сацыяльны ролік каштуе ажно пятнаццаць мільёнаў беларускіх рублёў? Пачуўшы такія лічбы, замоўца траціць прытомнасць, бо ў яго разлік просты: чым карацей, тым танней.
— А між іншым, — заўважае А.Карпаў,— важна зразумець, што высакакласная рэклама вымагае такіх жа грашовых укладанняў і адточанага майстэрства, як і любы фільм. Каб толькі на секунду, скажам, паказаць у роліку помнік культуры ці архітэктуры, да яго трэба элементарна дабрацца з усёй апаратурай. І не важна, трыццаць секунд ці трыццаць хвілін аб’ект будзе ў кадры — высілкі ж на здымкі аднолькавыя! Ніхто, пэўна, не ведае, як мы хадзілі-скакалі па балоце, каб зафіксаваць на камеру рэдкіх прадстаўнікоў фауны для роліка пра віды жывёл, занесеных у Чырвоную кнігу. Данесці гэтую акалічнасць да замоўцы, лічы, — палова працы. Той, хто не разумее, адкуль фарміруецца такая цана, звяртаецца на саматужную студыю, якая між здымкамі амаль бытавой відэакамерай дзіцячых ранішнікаў і школьных выпускных баляў за 300 долараў здыме яму сацыяльны ролік.
На шляху ж сацыяльнай рэкламы “Белвідэацэнтра” — ад замоўцы да тэлеэкрана — стаіць шмат фільтраў, якія адсейваюць і не прапускаюць у эфір магчымы брак. Напрыклад, на стадыі падрыхтоўкі сцэнарыя працуюць кансультанты, спецыялісты па тэме роліка, якія валодаюць праблематыкай і яе станам на сённяшні дзень, могуць прывесці лічбы, факты, ацаніць магчымае ўздзеянне яго на мэтавую аўдыторыю.
А.Карпаў распавядае:
— Калі мы рабілі антытытунёвы ролік, дык дасылалі варыянты сцэнарыяў кансультантам Інстытута педагагічных праблем, а яны ўжо ставілі нашу творчую ідэю на факталагічныя рэйкі. Нашы варыянты сцэнарыяў вярнуліся з заўвагамі, прапановамі, як найлепш для пэўнага ўзросту падаць праблематыку: каму лепш зрабіць анімацыйны варыянт, а каму можна паказаць і жорсткую рэалію.
Гатовы ролік прымае Дэпартамент па кінематаграфіі Міністэрства культуры, які ацэньвае яго паводле сацыяльнай скіраванасці, ці дакладна пастаўлена ў ім пытанне і ці дадзены на яго адказ.
Калі ёсць заўвагі, ролік зноў вяртаецца на дапрацоўку. Праз такі міністэрскі фільтр праходзіць уся вытворчасць Нацыянальнай кінастудыі “Беларусьфільм” і “Белвідэацэнтра”.
— А ўвогуле мне падаецца, — з сумам зазначае А.Карпаў, — што наша рэклама сёння — у тупіку. Гэтая сфера трымаецца за гледачоў, іх мысленне, бо павінна быць зразумелай, успрымальнай імі, таму мадэрнісцкія рэкламныя “фішкі” жывуць у творах рэкламных фестываляў для гурманаў, кшталту “Ночы пажыральнікаў”. Тое, што некаторая рэклама вымушана быць не масавай, а элітарнай, сведчыць, што форма рэкламы змяняецца хутчэй за масавае ўспрыняцце…
Знікненне “сацыялкі” — найвышэйшая ступень яе развіцця?Зусім іншы ракурс гледжання на праблему — у Яна КАРПАВА — цёзкі папярэдняга прамоўцы па прозвішчы і “прафесіі”. Ён катэгарычна не згодны з тым, што сацыяльная рэклама — асобны від мастацтва, што яе трэба “фільтраваць” і што “сацыялка” — гэта творчае натхненне, а не псіхалагічна-матэматычныразлік.
— Падыход да сацыяльнай рэкламы не павінен адрознівацца ад падыходаў да камерцыйнай, — кажа Я.Карпаў, сувытворца нашумелых рэкламных праектаў пра ёдавую соль, серыі ў абарону правоў жанчын тыпу “Чалавек здабыла агонь”, “Чалавек вынайшла кола” і іншых. — Як толькі мы пачынаем рабіць для яе выключэнне — можна адразу ставіць крыж. “Сацыялка” — самая якасная, найцікавейшая камерцыйная рэклама, толькі грамадству ў гэтым выпадку “прадаецца” не тавар, а вырашэнне праблемы: вобраз сацыяльнай адказнасці грамадзяніна. У якасці “тавару” тут выступаюць дабрыня, адказнасць, механізм дапамогі чалавецтву. І “кухня” такой рэкламы ніяк не адрозніваецца ад рэцэптуры і прыгатавання камерцыйных ролікаў, інакш яна не будзе прафесійнай. Не трэба выдумляць кола: ёсць прынятыя ў свеце тэхналогіі пастаноўкі рэкламных задач, якія іх вырашаюць.— З чаго пачынаецца працэс стварэння сацыяльнай рэкламы? Прыходзіць заказчык і кажа: “Я хачу атрымаць вось такі эфект”, ці: “Зрабіце мне рэкламу прыкладна на такі сюжэт”?
— Не зусім так. Кожнае агенцтва працуе па-свойму, адпаведна свайму прафесіяналізму. Мой механізм працы, як у паліклініцы, дзе я — урач. Да мяне прыходзіць “пацыент” і распавядае пра ўсе “сімптомы” сваёй “хваробы”. З пазіцыі свайго рэкламнага досведу я спрабую высветліць яе, і ў сумеснай працы мы разам падбіраем “курс лячэння”. Калі “пацыент” капрызіць, я кажу: шукайце іншага “ўрача”. У працэсе стварэння сацыяльнага ці камерцыйнага роліка, калі замоўца — група людзей, я імкнуся знайсці ў ёй адэкватнага чалавека, які прымае рашэнне і здольны зразумець, што я хачу зрабіць. А калі гэта вялізная група людзей, ад менеджэра да заснавальніка кампаніі, кожны з якіх спрабуе ўносіць свае папраўкі ў рэкламу, ад яе адсякаюцца ўсе “фішкі”, усё тое цікавае, што можа “зачапіць”. Рэклама атрымліваецца вытрыманая, прычасаная, аднак — пустая, невыразная, непрыкметная. Што да сцэнарыя, дык ён нараджаецца ўжо тады, калі я збяру інфармацыю ад усіх магчымых спецыялістаў і перапрацую гэтую інфармацыю ў галаве. Рэкламіст — гэта акумулятар ведаў, колькасць якіх перарастае ў якасць, і тады крышталізуецца праект.
— А як рэкламіст знаходзіць рашэнне, ідэю? Не чакае ж музы?— Ёсць класічная тэхналогія, прынятая ў свеце. Перш-наперш кліент запаўняе анкету, дзе ён запісвае ўсё, што я павінен ведаць пра яго “тавар”. Потым я запаўняю сваю, на прафесійнай мове, так, як я зразумеў яго. Кліент чытае і кажа, ці правільна я ўсвядоміў яго думкі: рэкламаваць тое, у чым не разабраўся, — гэта непрафесійна. Такім чынам мы прыходзім да крышталізацыі ідэі, і працэс гэты зусім не творчы, а псіхалагічны і матэматычны. Вось так і нараджаецца выхад, ідэя. Рэкламісты — не крэатыўшчыкі, не творцы, яны бліжэй да псіхолагаў, навуковых супрацоўнікаў. Творчасць — гэта ўжо метад ці манера афармлення ідэі.
— Ці ёсць у вас прыклад выдатнай сацыяльнай рэкламы? Што сёння задае тон у свеце рэкламы?— Мне спадабаўся абсалютна геніяльны ролік, які нядаўна ўбачыў на фестывалі рэкламы. А геніяльнасць — гэта новае вырашэнне старой праблемы. Напрыклад, як падштурхнуць людзей дапамагчы дзецям, што пакутуюць на недахоп чыстай вады?
Вось што прапануе гэты ролік: дзяўчына за столікам у кавярні знаёміць бацькоў са сваім хлопцам, а той, маргінал з выгляду, увесь час ліжа сухі кавалак хлеба.
Бацькі пытаюцца: “А чым займаецца твой бойфрэнд?” — “О-о-о, ён вельмі добры, бо дапамагае дзецям ва ўсім свеце атрымліваць чыстую ваду”. У гэты момант хлопец выпівае стакан вады і ківае: “Так!”. У краіне, дзе круціўся гэты ролік, чыстая вада — гэта норма, і яна даецца бясплатна ў любой кавярні. Але геніяльнасць сацыяльнай кампаніі заключана ў тым, што кожны ахвотны мог заплаціць за гэты бясплатны стакан вады, падтрымаўшы такім чынам тых, хто не мае магчымасці піць чыстую ваду. Такім чынам, кампанія сабрала 20 мільёнаў долараў. Хлопец з роліка, выпіўшы стакан вады, становіцца героем у вачах дзяўчыны і грамадства. Гэта вельмі тонкая і далікатная кампанія і працуе яна па абсалютна іншым механізме ўздзеяння: каб стаць ахвяравальнікам, дастаткова толькі працягнуць купюру афіцыянту. Беларуская ж рэклама разлічана на актыўных людзей: зрабі гэта, дапамажы таму, схадзі, падпішы. Другі плюс роліка— у фізічным адчуванні смагі, неабходнасці вады, што выклікаецца “сухамятнымі” дзеяннямі героя. Гэтая рэклама спрацавала на ўсе 100 працэнтаў.
— У кожнай рэкламе свае “фішкі”, аднак ці можна назіраць агульныя тэндэнцыі сацыяльнай рэкламы?— Мы ідзём у бок рэкламавання, продажу цэлага ладу жыцця, а не паасобных дзеянняў. Калі-небудзь рэкламны ролік знікне ўвогуле. Сёння “product placement” існуе ва ўсіх сур’ёзных фільмах, а фільмы меншага рангу, калі прыгледзецца, гэта ўвогуле суцэльны рэкламны ролік нейкага тавару даўжынёй у паўтары гадзіны. Вось вам і сацыяльная рэклама будучыні. У кадры будзе акцэнт на пэўныя паводзіны, сацыяльнае стаўленне героя фільма да праблематыкі, скажам, забруджвання наваколля, на вырашэнне пэўнай сацыяльнай задачы ў сюжэце. Такая “сацыялка” ўжо даўно ўкаранілася ў некаторых краінах.
Напрыклад, там, дзе востра стаяць праблемы расізму, ужо некалькі дзесяцігоддзяў паказваюць галоўнымі ці, як мінімум, станоўчымі героямі людзей з чорнай скурай, кітайцаў-імігрантаў, азіятаў. І гэта ўплывае на паводзіны шматмільённых гледачоў.
Праз сем кругоў клопату — да псіхолага— Чым можна дапамагчы нашай рэкламе сёння? — ставіць пытанне псіхолаг Г.Фофанава. — У межах сацыяльнай псіхалогіі проста безліч даследаваных і апісаных механізмаў уздзеяння, якія адказваюць на гэтае пытанне. І мне не зразумела, няўжо так цяжка прачытаць хаця б адну кніжку, у кожнай з якіх — безліч прыкладаў, як заахвоціць чалавека ступіць на сцяжынку альтруізму, дапамогі ці адказнасці. Напрыклад, мала выкарыстоўваецца ў нас прынцып самаідэнтыфікацыі, і мэтавая аўдыторыя “не бачыць” сябе ў сюжэце сацыяльнай рэкламы. А вось ролікі латарэй выдатна выкарыстоўваюць гэты прынцып, паказваючы фота пераможцаў. Ролік “Захоўвай дыстанцыю”, у якім людзі хадзілі ці бегалі па вуліцы шчыльна адзін за адным, апеляваў да вадзіцеляў аўто. “Вам падаецца гэта дзіўным? — казаў голас за кадрам. — Але менавіта так вы паводзіце сябе на дарозе”. Гэты ролік выдатна прыцягнуў увагу арыгінальнай падачай, але вадзіцелі не зразумелі яго: яны не ідэнтыфікавалі сябе з гэтай праблемай, а ўспрынялі гэта як прыкол па тэлеку.
Для павышэння эфектыўнасці “сацыялкі”, як мне бачыцца, яна павінна выкарыстоўваць тыя ж тэхналогіі ўздзеяння, што і камерцыйная рэклама. Але, з другога боку, сацыяльная рэклама не павінна быць кароткай, бо апелюе яна да розуму, да ўласнага “Я” гледача, а каб “зачапіць” яго, патрабуецца час. Камерцыйная ж рэклама працуе інакш: яна бярэ яркасцю, кідкасцю. “Сацыялка” без часу на рэфлексіі не будзе эфектыўнай. Станоўчы прыклад з гэтага пункта погляду — рэклама аховы жывёл з Чырвонай кнігі Беларусі, аднак яна не мае моцнага аргумента напрыканцы. Для сталага пакалення выразы, кшталту: “Пакінем гэта нашым дзецям” маюць вагу, але наўрад ці чалавек сталага ўзросту будзе рваць рэдкія архідэі і венерыны чаравічкі. А для моладзі скарыстаны заклік яшчэ не “актуальны”. Таму ёсць пытанне: для каго зроблена гэтая рэклама? Да таго ж, рэклама павінна дэманстраваць паводзіны, вырашэнне праблемы. Напрыклад, рэклама Чырвонай кнігі— добра, але што патрабуецца ад мяне, якіх дзеянняў ад мяне вы чакаеце? Павінна быць мадэляванне паводзін таго, што мы, гледачы, павінны зрабіць.
Часткова я бачу вырашэнне праблемы нашай рэкламы ў тым, што ў кола людзей, якія займаюцца яе лёсам — выпускам, размяшчэннем, — павінны ўвайсці псіхолагі, сацыёлагі, культуролагі і іншыя спецыялісты. Напрыклад, псіхолаг можа даць псіхалагічную ацэнку любога рэкламнага сюжэта, спрагназаваць, якім чынам ён будзе ўздзейнічаць на аўдыторыю, і даць рэкамендацыі, што варта было б змяніць. Але калі існуе неабходнасць у афіцыйнай экспертызе, рэкламадаўцу трэба прайсці шмат “інстанцый” ад гарвыканкама да кафедры, і толькі тады псіхолаг можа прыступіць да працы. Таму і не дзіўна, што той, хто і хацеў бы ведаць меркаванне маіх калег, адступае перад залішнімі клопатамі.
Замест кропкіДзеля чаго мы гэтак падрабязна — пра тэму сацыяльнай рэкламы? Чаму мы не напісалі проста: рэклама ў нас дрэнная, а вось мы ведаем, як яе зрабіць лепшай і зараз за пяць хвілін вам раскажам? Мы паспрабавалі разабрацца, прыцягнуць грамадскую ўвагу да праблемы, якую можна высветліць, а значыць, у многім і вырашыць толькі ў дыялогу псіхолагаў, сацыёлагаў, рэкламістаў, дызайнераў, рэжысёраў, прадзюсераў, сцэнарыстаў, пракатчыкаў і гледачоў… Спадзяёмся, што гэтая наша спроба даследавання стане першым крокам на мосце дыялога ў ланцужку “замоўца — вытворца — глядач”, дзе кожны зможа на час забыцца на свае ўласныя амбіцыі і нарэшце пачуць адзін аднаго.
Святлана ЖУРАЎСКАЯ