З гісторыі маркетынгу
Музейная справа ў Беларусі пачала развівацца на аснове прыватных калекцый яшчэ ў часы, калі тэрыторыя нашай краіны ўваходзіла ў склад Вялікага Княства Літоўскага. У перыяд найбольшага эканамічнага, палітычнага і культурнага росквіту гэтай дзяржавы (XIV—XVI стагоддзі) калекцыянаванне твораў мастацтва было статусным заняткам арыстакратыі і як працэс у некаторай ступені ўтрымлівала ў сабе тое, што праз вякі стала прыёмамі маркетынгавага падыходу да забеспячэння існавання музейных калекцый і збораў. Мэты і задачы калекцыянавання, захоўвання і дэманстрацыі твораў мастацтва адрозніваліся ад сучасных, галоўнай з іх была парадна-прадстаўнічая. Але ўжо ў той час немалаважным аспектам калекцыянавання з’яўлялася ўкладанне сродкаў у творы мастацтва дзеля захавання прыватных і дзяржаўных багаццяў. Аднак пасля падзелу Рэчы Паспалітай (часткай якой было ВКЛ) з-за масавага вывазу каштоўнасцяў з краіны, спусташальных войнаў, тэрытарыяльнай залежнасці запаволілася фармаванне музейнай справы на аснове нацыянальнай культурнай спадчыны і стала немагчымым пераадолець правінцыйны ўзровень яе развіцця.
У 1918–1919 гадах, калі была абвешчана Беларуская Народная Рэспубліка, цікавасць да айчыннай гісторыі і мастацтва ў музейнай справе магла б перарасці ў нацыянальную культурную палітыку. У гэты кароткі перыяд вяліся раскопкі і даследаванні, ствараліся музеі, актывізавалася іх узаемадзеянне з калекцыянерамі. З узнікненнем у 1922 годзе СССР пачала рэалізоўвацца канцэпцыя адзінай музейнай палітыкі савецкай дзяржавы, была створана цэнтралізаваная сістэма кіравання музейнымі ўстановамі. Пасля гэтага на працягу амаль 70 гадоў, калі Беларусь была Беларускай Савецкай Сацыялістычнай Рэспублікай, маркетынг як рынкавае паняцце апрыёры не мог прысутнічаць у краіне, дзе словазлучэнне «вольны рынак» атаясамлівалася з панаваннем эксплуататарскіх класаў, супраць якіх была накіравана ўся выкрывальная энергія марксісцка-ленінскага вучэння. Музеі былі часткай магутнай ідэалагічнай сістэмы ўздзеяння на свядомасць мас, а для афіцыйнай ацэнкі паспяховасці працы савецкіх музеяў вызначальным быў колькасны крытэрый. Мэтай так званага агітпрапа (агітацыя і прапаганда) не было атрыманне прыбытку: усе музеі ўтрымліваліся за кошт дзяржбюджэту, таму інструменты рынку, у тым ліку маркетынгавыя тэхналогіі і рэклама, былі непатрэбныя. Усё гэта тармазіла фармаванне ў музейнай сетцы Беларусі здаровага маркетынгавага асяроддзя. Пасля распаду СССР у 1991 годзе ў незалежнай Беларусі было створана шмат новых спецыялізаваных музеяў і мастацкіх галерэй. Сёння з тых прыкладна паўсотні ўстаноў дзеючымі застаюцца крыху больш за дзесяць — тыя, якім удалося выжыць ва ўмовах практычна поўнай маркетынгавай закрытасці, якія знаходзяцца ў пастаянным пошуку новых шляхоў свайго развіцця.
Музейна-галерэйныя стратэгіі
Акрамя выканання «стандартнага пакета» абавязкаў (збор, улік, апрацоўка фондаў, кансервацыя музейных прадметаў і іх экспанаванне, аналіз бягучага стану, папулярызацыя дзейнасці і г.д.), музейныя ўстановы ўсё больш увагі мусяць надаваць галоўнаму пытанню ў барацьбе за выжыванне: як лепш «прадаць» музей наведвальніку?
У арсенале сусветнага музейнага досведу ўжо назапашана нямала маркетынгавых прыёмаў і праграмных стратэгій. Гэта пацвярджае існаванне, напрыклад, асобнага камітэта па маркетынгу і піяру (MPR) у адной з галоўных міжнародных спецыялізаваных музейных арганізацый — ICOM (International Council of Museums). Так, у верасні мінулага года тэма традыцыйнай штогадовай канферэнцыі ад камітэта MPR была вызначана як «Вымярэнне і прасоўванне музейнага поспеху». Для мяне, як для аднаго з членаў камітэта, гэта тэма прагучала ў нейкай меры запытальна. Справа ў тым, што ў сферы міжнародных маркетынгавых даследаванняў паняцце «поспех» не толькі даўно ўведзена ў абарот, але і мае цэлы шэраг тэарэтычных і практычных увасабленняў. У Беларусі ж сістэма музейнага маркетынгу пакуль яшчэ знаходзіцца ў стадыі фармавання. Таму галоўнай задачай майго незалежнага даследавання стала ўстанаўленне прычынна-выніковай сувязі паміж афіцыйна існуючымі крытэрыямі паняцця «поспех», якія ўжываюцца ў айчыннай музейнай і галерэйнай практыцы, і магчымымі фактарамі яго дасягнення.
Асвятліць наяўны маркетынгавы стан найболей верагодна ў аналітычным параўнанні працы галоўнага музея краіны — Нацыянальнага мастацкага, які спецыялізуецца на шырокім спектры працы, і маленькіх муніцыпальных галерэй, што валодаюць асобным унікальным канцэптам (Гарадская мастацкая галерэя твораў Леаніда Шчамялёва, галерэя сучаснага мастацтва «Ў», мастацкая галерэя «ЛаСандр-арт» і фотагалерэя «NOVA»). Што такое поспех для гэтых арганізацый і паводле якіх паказчыкаў яны навучыліся яго ацэньваць і вымяраць? Для спрашчэння задачы мной былі прапанаваны тры віды паказчыкаў поспеху, заснаваных на важнейшых частках дзейнасці таго ці іншага музея ці галерэі:
– колькасны (наведвальнікі, выставы, бюджэтныя
і пазабюджэтныя ўкладанні);
– змястоўны (тэматыка і вынікі бягучых выставачных
і адукацыйных праграм, цікавасць публікі, грамадскі рэзананс);
– арганізацыйны (прафесіяналізм штату, асаблівасці
грантаатрымання і іншае).
Нацыянальны мастацкі музей Рэспублікі Беларусь — свайго роду «культурны твар» сталіцы. Мы ўвесь час бачым рэкламу выстаў і праектаў музея на старонках інтэрнэту, у метро, на гарадскіх афішах і бігбордах. Супрацоўнікі музея досыць актыўна выкарыстоўваюць асноўныя прыёмы і стратэгіі маркетынгу ў сваёй працы. Кожны год установу наведваюць дзясяткі тысяч чалавек, у тым ліку замежныя дэлегацыі, прадстаўнікі розных прафесійных падраздзяленняў і г.д. Але ці гаворыць гэта пра наяўнасць поспеху? Паводле выпрацаванага дзяржавай плана выканання платных паслуг, усе музеі і галерэі павінны штогод павялічваць свае паказчыкі на вызначаную колькасць адсоткаў. Гэта сістэма ўсё яшчэ захоўвае ў сабе атрыманыя ў спадчыну з савецкіх часоў фактары арганізацыі музейнага жыцця. З тых часоў захаваўся і найбольш «эфектыўны» спосаб паляпшэння колькасных паказчыкаў — так званы добраахвотна-прымусовы, з якім перыядычна даводзіцца мець справу і іншым музеям і галерэям. Гэты спосаб уяўляе сабою правядзенне мерапрыемстваў, ад якіх апрыёры чакаецца высокая наведвальнасць: масавае правядзенне экскурсій для школьнікаў, чытанне лекцый для шырокай аўдыторыі, арганізацыя выстаў на папулярную, агульнадаступную тэматыку. Усё гэта, безумоўна, павялічвае колькасць наведнікаў, але звычайны працэс прыцягнення людзей паступова можа ператварыцца ў завабліванне іх любым коштам, што, у сваю чаргу, прывядзе да змены ці парушэння ўсёй канцэпцыі музея. Як вырашаюцца гэтыя пытанні ў вядучых мастацкіх інстытуцыях?
Загадчык аддзела навукова-асветніцкай працы Нацыянальнага мастацкага музея РБ Ірына Скварцова лічыць, што вялікая колькасць прададзеных квіткоў далёка не заўсёды з’яўляецца вынікам удалага музейнага прадукту, бо вельмі часта з-за імкнення да пашырэння аўдыторыі нясе страты імідж музея, які насамрэч нашмат важней:
— Наша дзейнасць звязана з вузкай канцэпцыяй, выяўленчае мастацтва і элітарныя арт-праекты могуць і не выклікаць вялікага грамадскага рэзанансу, паколькі разлічаны не на кожнага гледача, — падкрэслівае Скварцова. — Таму ў нашым выпадку важна прытрымлівацца гарманічнага балансу змястоўнага і колькаснага аспектаў. Прыкладам такога падыходу з’яўляюцца ўнікальныя праграмы Ночы музеяў, якія адначасова адпавядаюць нашай канцэпцыі і выклікаюць шырокі ажыятаж. Таксама вельмі запамінальнымі ў плане «змястоўных» паказчыкаў былі выстава Шылава і так званая «кранальная» выстава (гледачу дазвалялася дакранацца да экспанатаў). Гэта тыя праекты музея, якія, мабыць, можна назваць сапраўды паспяховымі. Аднак мы ніколі не дапускаем на нашы выставачныя пляцоўкі, напрыклад, дыназаўраў, не ездзім па школах «укараняць» мастацтва. Гэтага не робім прынцыпова. Усё-ткі касавы прыбытак — не самы важны элемент музейнага маркетынгу, хоць на сённяшні дзень менавіта так чамусьці прынята лічыць.
Але калі ў галоўным музеі краіны ўжо існуе выразная сістэма фінансавання культурных і адукацыйных праграм, пашыраецца структура спонсарства і пазабюджэтных укладанняў, то той невялікай колькасці галерэй, якія выжылі падчас крызісу 1990-х ці створаны адразу пасля яго, даводзіцца разлічваць толькі на ўласныя сілы ў ініцыятыве грантаатрымання.
Гарадская мастацкая галерэя твораў Леаніда Шчамялёва — адна з першых у рэспубліцы ўстаноў такога кшталту, якой быў прысвоены статус муніцыпальнай. Яна знаходзіцца воддаль ад цэнтра горада, што тлумачыцца і сацыяльным аспектам канцэпцыі арганізацыі: стварэнне невялікага цэнтра культуры «непадалёк ад дома». Штомесяц у галерэі праходзяць зменныя выставы, прысвечаныя розным тэмам, відам, жанрам і кірункам мастацтва, праводзяцца музычныя канцэрты і творчыя вечары, прэзентацыі кніг, лекцыі, семінары, кінапаказы.
Тут вітаюць новыя праекты, аргументаваныя добрымі ідэямі. На стадыі абдумвання адукацыйных праграм супрацоўнікі часта звяртаюцца да самага простага метаду працы з аўдыторыяй — анкетавання, паводле якога, як высветлілася, даволі вялікую частку наведвальнікаў галерэі складаюць людзі ў гадах. Дзякуючы акцэнтаванню ўвагі менавіта на гэтым аспекце ў 2010 годзе ёй удалося атрымаць фінансавую падтрымку ад Асацыяцыі народных універсітэтаў Германіі, якая спецыялізуецца на працы з пажылымі, для правядзення ў сценах галерэі адукацыйнай праграмы пад назвай «Свята ў жыццё». Гэта праграма ўяўляла курс заняткаў для людзей «трэцяга ўзросту» (былі набраны 2 групы да 20 чалавек у кожнай) і ўключала псіхалагічныя трэнінгі, навучанне майстэрству фларыстыкі і афармлення падарункаў, урокі стварэння свята, заняткі па модзе і іміджу, музычныя вечары і г.д. Паводле грамадскай думкі, гэта быў адзін з самых паспяховых праектаў галерэі за апошнія гады. Паспрыялі гэтаму арыгінальнасць і нестандартнасць у параўнанні з тымі мерапрыемствамі, якія праводзіліся раней, а таксама аператыўнасць і арганізаванасць унутраных галерэйных структур.
Часта ў рамках выстаў супрацоўнікі галерэй з-за адсутнасці фінансавых сродкаў на рэкламу працуюць з кожным наведвальнікам у індывідуальным парадку. Галоўным чынам дзякуючы сваёй унікальнасці галерэі імкнуцца захоўваць сталую аўдыторыю. З рашэннем падобных праблем даводзіцца сутыкацца кіраўніцтву мінскай галерэі «NOVA» — у свой час шырока вядомай, але сёння фактычна пераўтворанай у віртуальную. Кірунак, абраны галерэяй, — беларуская фатаграфія, здавалася б, не можа быць прыбытковым. Тут імідж не дыктуецца брэндам, няма плана выканання платных паслуг і штогадовых наведванняў. Галерэя, можна сказаць, існуе некалькі адасоблена, з-за чаго ў яе перыядычна ўзнікаюць праблемы з экспазіцыйнай пляцоўкай. Але ёсць і адна важная асаблівасць галерэі: яе імідж — гэта і ёсць яе ўнікальнасць. Таму ці можна казаць, што яна беспаспяховая ў маркетынгавым плане і на яе не існуе попыту?
З-за вузкай спецыялізацыі супрацоўнікам самім даводзіцца ствараць попыт на паслугі галерэі.
— Галоўнае — гэта аказанне творчай падтрымкі фотамастакам. Атрыманне прыбытку не асноўнае, — мяркуе кіраўнік галерэі Уладзімір Парфянок. — Але тыя мастацкія мэты, якія мы ставім для ажыццяўлення чарговага праекта, таксама патрабуюць пэўных, часам маштабных, укладанняў, якія перавышаюць нашы магчымасці. Таму спрабуем выжываць: і пры дапамозе спонсараў, і самі імкнёмся фармаваць попыт менавіта праз нейкія гуманітарныя праграмы. У нас ёсць хоць і сціплы, але ўласны сайт, дзякуючы якому мы можам супрацоўнічаць з іншымі арганізацыямі, апавяшчаць пра правядзенне мерапрыемстваў (у нас пачаў працаваць свой кінаклуб), шукаць фундатараў. Бо выразнай сістэмы мецэнацтва на нашай арт-прасторы няма, няма і гнуткай сістэмы грантаў. Адзінае, на што даводзіцца разлічваць, — гэта ўласныя сілы і ініцыятыва. Пра поспех можна будзе казаць толькі тады, калі нашы галерэйныя праекты і іх вынікі будуць прывабнымі і запатрабаванымі па сваіх культурных рэсурсах і іншымі прафесійнымі інстытуцыямі.
З іншага боку, часта так званыя вузкафарматныя галерэі могуць абраць і патэнцыйна выгадны ў фінансавым плане кірунак. Як, напрыклад, галерэя «ЛаСандр-арт», якая спецыялізуецца не толькі на выставачных праектах, але і на продажы твораў. Здавалася б, прамы маркетынгавы падыход. Але і тут, улічваючы ўсе тонкасці музейна-галерэйнага асяроддзя, ёсць свае нюансы і свае перашкоды на шляху да поспеху.
Дырэктар галерэі Ларыса Бортнік абавязковай умовай паспяховасці лічыць прафесіяналізм супрацоўнікаў:
— Глядач мае патрэбу ў якасным інфармацыйным матэрыяле, кампетэнтным каментары. Дылетантызм недапушчальны. Мне давялося адмовіцца ад паслуг некаторых супрацоўнікаў менавіта праз іх неадпаведнасць прафесійным патрабаванням. Таксама спецыфіка сучаснага арт-рынку праяўляецца і ў тым, каб, не прыстасоўваючыся цалкам толькі да грамадскага попыту, мастак не апускаўся да ўзроўню сярэдняга спажыўца, а наадварот — ствараў такія работы, якія дапамагалі б спажыўцу інтэлектуальна і духоўна развівацца. Таму для галерэі важна фармаваць у гледача правільнае ўспрыманне мастацкіх каштоўнасцей, каб ён стаў патэнцыйным, а затым і рэальным пакупніком, а ў асобных выпадках — сталым.
У нашым даследаванні нельга не згадаць галерэю «Ў», якая стварылася ўжо пры больш-менш адаптаваных умовах арт-рынку ў 2009 годзе і карыстаецца сёння рэкордна высокай папулярнасцю ў досыць шырокіх пластах насельніцтва. Дэвіз галерэі: адкрытасць да ўсіх, хто прыходзіць, і пастаянная гатоўнасць да дыялогу. Магчыма, ад гэтага і залежыць поспех таго ці іншага мерапрыемства?
— Справа ў тым, што да адэкватнага разумення сучаснага мастацтва наш глядач яшчэ не зусім падрыхтаваны. Але мы не баімся тлумачыць і запрашаць да адкрытага абмеркавання, — расказвае арт-дырэктар галерэі Ганна Чыстасердава. — Галоўнае любіць сваю справу і быць да канца адданымі ёй — і ўсё атрымаецца. Я лічу, што пэўнага поспеху мы ўжо дамагліся менавіта за кошт сваёй адкрытасці і актыўнасці ў стварэнні розных праграм, у тым ліку і міжнародных, а таксама праз удзел у іх. Так, летась на чарговым міжнародным кірмашы сучаснага мастацтва ў Вільнюсе мы былі прызнаны лепшай замежнай галерэяй. Гэта хоць і невялікае, але ўжо дасягненне. Усё ж у ідэале маркетынгавы поспех магчымы, на мой погляд, толькі пры наступных умовах: калі павялічыцца колькасць галерэй, калі будуць шырока і паўсюдна праводзіцца спецыяльныя адукацыйныя праграмы і калі ў нашых ВНУ пачнуць разглядацца гэтыя паняцці.
Праблема дэфіцыту навучання спецыялізаваным музейным дысцыплінам на сённяшні дзень сапраўды застаецца нявырашанай. Сістэма айчыннай адукацыі прапануе будучым музейшчыкам вельмі сур’ёзны, адказны і важны пласт ведаў — музеязнаўства, мастацтвазнаўства, ахова гісторыка-культурнай спадчыны і г.д. І як вынік перад большасцю маладых спецыялістаў паўстае пытанне: як распараджацца гэтымі ведамі і як правільна іх скарыстаць у зменлівым асяроддзі стратэгій музейнай практыкі?
Перспектывы поспеху. Маркетынг будучынІ
Надзеі на паляпшэнне ўсё ж ёсць. Недахоп практычных навыкаў у спецыялістаў можа быць кампенсаваны наяўнасцю дапаможных фактараў непасрэдна на працоўным месцы, такіх, напрыклад, як прафесійная падтрымка і згуртаванасць музейнай каманды, якая адыгрывае ролю падмурка ў пабудове выразнай маркетынгавай філасофіі ўстановы. Але трэба ўлічваць, што пад паняццем «згуртаванасць каманды» маецца на ўвазе не проста дружны калектыў, а, у першую чаргу, аднадумства ў жаданні пастаяннага ўдасканальвання, узаемаразуменне пры рашэнні пастаўленых задач.
Паказальна, што большасць прадстаўнікоў апытаных мной структур абралі адзін і той жа від паказчыку поспеху — змястоўны: ён усё ж больш значны, чым усё астатняе. Гэта абнадзейвае і сведчыць пра імкненне нашых музеяў і галерэй да дзейнасці, якая прыносіць відавочныя вынікі, увасобленыя не толькі ў лічбах, але і ў жаданні наведвальніка купляць музейны прадукт, у ягоным разуменні неабходнасці гэтага. На практыцы ўсе тыя чыннікі, што павінны прыносіць у касу галерэі непасрэдны прыбытак (продаж квіткоў, сувенірнай прадукцыі, правядзенне экскурсій і іншых забаўляльных і культурных мерапрыемстваў, якія, у сваю чаргу, уплываюць і на статыстыку наведвальнасці), у поўным аб’ёме прысутнічаюць у актыве галерэй, а вось тыя аспекты, што маглі б аказваць уплыў на імідж галерэі (стварэнне ўласных і пракат іншых праектаў, пісьменны менеджмент, рэкламная дзейнасць і піяр), улічваюцца ў самай мінімальнай ступені. Калі раскласці ланцужок імавернасных маркетынгавых фактараў па пунктах, то ясна бачыцца, што на дадзены момант у муніцыпальных галерэях неабходны: прафесійная падрыхтоўка і падбор кваліфікаваных спецыялістаў у сферы музейнага маркетынгу і стварэнне надзейнай, зацікаўленай у сваёй місіі каманды; правядзенне сур’ёзнай аналітычнай і практычнай працы ў сістэме грантаатрымання пры непасрэдным удзеле і падтрымцы дзяржавы; усведамленне прамой залежнасці колькасных паказчыкаў ад якасных, а не наадварот.
З правільнага разумення гэтых важных аспектаў галерэйнага маркетынгу вынікае вострая неабходнасць у інтэграцыі, падтрымцы маленькіх галерэй звонку, знаходжанні агульных шляхоў рашэння праблем, узаемнай асвеце. З-за крызісу ведаў у сферы музейнага маркетынгу і праз зацыкленасць на колькасных паказчыках шматлікія музейныя арганізацыі і асабліва муніцыпальныя галерэі знаходзяцца цяпер у стане нерэалізаваных магчымасцей. Рэалізаванае не адпавядае чаканаму галоўным чынам таму, што самі чаканні недакладныя. І толькі выразнае бачанне перспектыўнасці ўнутраных і вонкавых музейна-галерэйных працэсаў дазволіць пазбегнуць сур’ёзных памылак на шляху да поспеху невялікіх, але вельмі важных культурных структур — мастацкіх галерэй.