Дэміен Хёрст. Ад любові да Бога. 2007. Найбольш дарагі і скандальны з сённяшніх мастакоў — Дэміен Хёрст. Твор, які ўвасабляе чэрап, упрыгожаны брыльянтамі, закаштаваў каля 100 мільёнаў долараў.
Складаная сітуацыя, у якой сёння знаходзіцца беларуская культура, ставіць перад намі цэлы шэраг пытанняў і праблем, у тым ліку — пра камерцыялізацыю творчасці і неабходнасць стварэння структуры паўнавартаснага рынку, як унутранага, так і знешняга. Праблемы пратарынку, што складваецца сам па сабе, непасрэдна звязаны з пытаннем якасці, а гэта ўпіраецца ў неабходнасць вызначэння выразных крытэрыяў, якія адрозніваюць пэўнае «мастацтва» ад «не-мастацтва». Ці магчыма існаванне такіх крытэрыяў і як яны мусяць суадносіцца з цаной на арт-прадукцыю?
Змест мастацкага жыцця заўсёды размяшчаўся паміж двума полюсамі — творца і глядач. Як справядліва адзначаў вядомы куратар і тэарэтык Барыс Гройс у артыкуле «Апалогія рынку», «мастацтва заўсёды было арыентавана на стварэнне каштоўнасцей і іх збыт». Працэс куплі-продажу перастаўляе акцэнты ў вышэйзгаданай схеме: творца выступае не толькі як суб’ект, але і як аб’ект уздзеяння рынку, па-за залежнасцю ад прыроды і сутнасці такога ўздзеяння.
У той жа час паняцце «рынак» складаецца не толькі з яго суб’ектаў, якія здзяйсняюць сувязь мастак — пакупнік (пасрэднік-дылер, камерцыйная галерэя, аўкцыён) і яе інтэлектуальнае суправаджэнне (эксперты і сродкі масавай камунікацыі), — гэта таксама і добрая якасць прадукцыі, і насычанасць рынку гэтай прадукцыяй. Сістэма «попыт — прапанова» можа паспяхова функцыянаваць толькі пры наяўнасці крытэрыяў каштоўнасці (спажывецкіх і мастацкіх). Яны не аднолькавыя для ўсяго міжнароднага арт-рынку, а відазмяняюцца ў залежнасці ад пэўных умоў і культурнага асяроддзя. Акрамя таго, сучасны арт-рынак не з’яўляецца простым стыхійным рэгулятарам попыту і прапановы, а валодае ўласнымі механізмамі адбору і кананізацыі, мэта якіх — фарміраванне запатрабаванняў, а не спрыянне густам спажыўца. Попыт фармуецца з дапамогай вызначанага механізму — моды, якая забяспечвае паступленне на рынак новых узораў. Адметнай асаблівасцю сучаснага арт-бізнесу (як і грамадства ў цэлым) з’яўляецца паскоранае абнаўленне: вынаходнік мастацкай «навінкі» і яго дылер аказваюцца ў пераважным становішчы ў адносінах да канкурэнтаў. У адрозненне ад моды, імідж — гэта механізм, які імкнецца стабілізаваць попыт, ён надзелены пэўнай колькаснай прыкметай — каціроўкай, якая з’яўляецца носьбітам кошту. Імідж уключае ў сябе такія рысы, як прафесіяналізацыя спажыўцоў, інфармацыйная насычанасць, існаванне магутнага інстытута экспертызы і індустрыя прагнозаў. Арт-рынак заходняга тыпу з’яўляецца сёння ярка выяўленым рынкам іміджаў.
У ідэале твор павінен выконваць дзве раўназначныя функцыі: задавальненне духоўных запатрабаванняў і матэрыяльнае забеспячэнне мастака як кваліфікаванага спецыяліста, чым і займаецца арт-рынак заходняга тыпу. У праблеме фармавання попыту і рынкавага кошту твора самым важным становіцца пытанне пра суадносіны разумення і спажывання, бо, безумоўна, для таго каб набыць рынкавы кошт (і быць прададзенай), любая рэч павінна быць зразумелай. Ідэалогія нетаварнага сацыялізму, пакуль яшчэ не зжытая ў нас, была пабудавана на проціпастаўленні мастацтва і камерцыі па прынцыпе «высокае — нізкае».Тая ж этычная перашкода падзяляла паняцці разумення і спажывання. Мова афіцыйнага стылю (што зусім не адмаўляе яго прафесійных добрых якасцей і таленту мастакоў) была заклікана аблегчыць працэс разумення, стандартызаваць яго і замацаваць у свядомасці гэта проціпастаўленне. Асноўным дасягненнем савецкай дзяржавы, якая выступала ў ролі спажыўца мастацтва, была выпрацоўка такіх сурагатных крытэрыяў, якія дазвалялі б утрымліваць мастацкую сітуацыю ў вызначаных рамках. Былі сфармаваны крытэрыі стылістычнай прымальнасці ў дыяпазоне ад натуралізму і перадзвіжніцтва да сімвалізму і постімпрэсіянізму ў транскрыпцыі 1960—1970-х, сутнасць якіх — адсутнасць супадзенняў з крытэрыямі, актуальнымі для сінхронных сусветных мастацкіх працэсаў. Крытэрыі, якія фармаваліся ў нонканфармісцкім асяродку, наадварот, прэтэндавалі на актуальнасць, аднак у процівагу афіцыйнаму рэалізму арыентаваліся не на гледача, а на «ўнутраную прастору» мастака. Абодва бакі савецкай культуры, што гэтак непрымірыма супрацьстаялі адзін аднаму, былі ідэнтычныя ў жаданні поўнай самаізаляцыі, замкнёнасці і ў пазаэканамічным разуменні мастацтва. Наведвальнікам шматлікіх выстаў нават не прыходзіла ў галаву, што экспанат можна набыць. Агульнавядомае дэмагагічнае выказванне «мастацтва належыць народу» а priori пазбаўляла аўтараў права распараджацца ўласнай прадукцыяй, прычым далёка не ўсе з іх усведамлялі ненатуральнасць падобнага стану рэчаў. Рынкавыя адносіны былі падменены сацыяльнай замовай, поўнай падсправаздачнасцю і залежнасцю ад прынцыпаў «сацыялістычнай вытворчасці». Такая спецыфічная камерцыйная форма, як савецкі салон, з’яўлялася ахоўным клапанам на замкнёным «катле» арт-бізнесу. Шырокараспаўсюджаная ідэя пра «даступнасць» мастацтва (у тым ліку і з фінансавага пункту гледжання) прыводзіла да страты ўяўлення пра адэкватную цану твора. Наступствы гэтага ідэалагічнага пасылу адчувальныя і дасюль. У нас цэны на творы часцей за ўсё не нашмат перавышаюць кошт матэрыялаў і далёкія ад еўрапейскіх стандартаў.
Паводле класічнага пункту гледжання (які ідэалогія зрабіла адзіна магчымым для гледача), існуе «абсалютная каштоўнасць твора», пазачасавая і нематэрыяльная, свайго роду ўніверсальная метафара «вышэйшай каштоўнасці», якая абавязана выклікаць «эстэтычную асалоду». Выразнікамі гэтай каштоўнасці для масавага гледача сталі спрошчана зразуметыя эстэтычныя прынцыпы рэалізму, зафарбаваныя некалькімі вонкава эфектнымі прыёмамі з арсенала імпрэсіянізму і аздобленыя немалой колькасцю салона. З прышэсцем лічбавых тэхналогій рэалістычная «жыццёвасць» — як сінонім прыгажосці — набыла рысы старанна адрэтушаванай і размаляванай глянцавай фатаграфіі. Аднак у дачыненні да шматлікіх авангардных стыляў і кірункаў падобны абсалютысцкі погляд не працуе: сучаснае мастацтва часцей за ўсё не прадугледжвае «эстэтычнай асалоды» і нават прафесійнай пісьменнасці. Тады што, калі не эстэтычная асалода, прымушае пакупніка набываць той ці іншы набор каляровых плям, выяў, прадметаў?
Калі прааналізаваць суадносіны каштоўнасці і цаны (абсалютысцкая пазіцыя мае на ўвазе іх блізкасць, амаль роўнасць), а таксама механізмы коштаўтварэння, можна заўважыць, што цана залежыць не толькі ад абсалютнай вартасці твора (працы, матэрыялаў, памераў), але і ад яго спажывецкай ацэнкі. Сёння цана фармуецца амаль выключна з дапамогай «прыбавачнага» кошту, і ў гэтым працэсе задзейнічаны ўсе суб’екты арт-рынку. Прыярытэтнае месца ў ім належыць творцу. Той жа Барыс Гройс на прыкладзе авангарда ХХ стагоддзя пераканаўча даказваў, што «не безасабовы механізм рынку, а мастак валодае ў арт-сістэме правам першапачатковага надання аб’екту мастацкай і, адпаведна, камерцыйнай каштоўнасці». Авангард у сваім паслядоўным змаганні з ідэяй спецыфічнай якасці якраз вылучаецца тым, што праз жэст творца надае каштоўнасць аб’ектам, прадметам і малюнкам, якія да гэтага яе не мелі. Несумненна, можна паспрабаваць дыферэнцыяваць авангардны кірунак шляхам сістэматызацыі, дзялення на жанры, плыні, стылі, ацаніць прафесійныя якасці, навізну і арыгінальнасць канцэпцыі. Гэта ажыццяўляецца на наступным этапе, калі інстытуты экспертызы змяняюць каштоўнасць дадзенага аб’екта ў бок павелічэння ці памяншэння. Характэрна, што прадстаўнікі цяперашняга contemporary art, у адрозненне ад авангардыстаў пачатку мінулага стагоддзя, не толькі не жадаюць быць маргіналамі, але і адкрыта становяцца рынкава арыентаванымі.
У ролі вытворцы прыбаўленай вартасці таксама выступае пакупнік, але і гэта адбываецца пад уздзеяннем вышэйзгаданых экспертных інстытутаў; купля здзяйсняецца пры непазбежным уплыве мас-медыя грамадства спажывання, у якім мы жывём, што ўсё больш набывае характар прэсінгу, дыктуе павярхоўнае ўспрыманне і перайманне свету раскошы, раздзіманне неапраўданай цікавасці да вызначаных арт-персанажаў, уключэнне мастацтва ў сферу забаў. Купляецца тое, што лічыцца ў дадзены момант добрым, прагрэсіўным, новым, своеасаблівым, модным і гэтак далей. У сістэме ацэнак мастацтва можна назіраць, з аднаго боку, суб’ектыўнасць кансультантаў, якія кіруюцца асабістымі густамі, снабізмам і маркетынгавымі хадамі, з іншага боку — усе гэтыя густы ўзаемаабумоўленыя адпаведным культурным асяроддзем і сітуацыяй.
Пануючае значэнне новай «экспертнай бюракратыі» з усімі яе пазітыўнымі і негатыўнымі якасцямі тлумачыцца спецыфічным адрозненнем арт-рынку ад любога іншага тым, што першы — гэта рынак «унікумаў». У адрозненне ад іншых відаў мастацтваў (музыкі, кіно, тэатра), выяўленчае, у сілу яго прынцыповай нетыражнасці, працягвае заставацца прадметам элітарнага спажывання. Гаворка ідзе выключна пра арыгіналы, а не пра папулярныя постары (копіі). Нават высакаякасныя па выкананні, яны з’яўляюцца ўсяго толькі сурагатам. Каб набываць арыгіналы, пакупніку неабходна валодаць адпаведнай эстэтычнай і сацыяльнай схільнасцю, а таксама матэрыяльнымі магчымасцямі. Таму масавая публіка, якая з’яўляецца вырашальным фактарам у ацэнцы іншых відаў мастацтваў, амаль не аказвае ўздзеяння на мастацка-эканамічнае жыццё і выконвае дапаможную ролю фону, удзельнічаючы, напрыклад, у стварэнні імя мастака, у скандалах і ажыятажы, прыцягваючы да яго грамадскую ўвагу і, у канчатковым выніку, павышаючы ці паніжаючы яго статус. Гэта пацвярджаецца і практыкай галерэй: у адрозненне ад музея, кожная з іх зацікаўлена не ў масавым прыходзе гледачоў, а ў прыцягненні ўвагі неабходных персанажаў — ці тое аўтарытэтныя крытыкі, ці пакупнікі.
З іншага боку, элітарная культура немагчыма без масавай, якая не абавязкова азначае нізкі ўзровень і дрэнны густ. Важна, што масавая культура арыентуецца на прыватны, паўсядзённы попыт, значыць, на камерцыйнае мастацтва, робячы тым самым свой унёсак у фармаванне коштаў. Пры гэтым рынак масавай арт-прадукцыі дзейнічае, хутчэй, па законах саматужнай вытворчасці: стандартызуе і тыражуе прыёмы, стылі і формы рэпрэзентацыі ідэй.
Сёння прыхільнасці непрафесійнага гледача могуць быць вельмі разнастайнымі, мяняцца хвалепадобна ці хаатычна, але менавіта інстытут экспертызы выпрацоўвае крытэрыі адбору, ад якіх наўпрост залежаць легітымізацыя прафесіяналізму, прызнанне вырабленай прадукцыі ў якасці мастацкай, яе абарот і музейная захаванасць. Ацэнка крытыкі і кошт на рынку могуць не супадаць, але экспертыза мае магчымасць уплываць на прыхільнасці спажыўца, які або сам з’яўляецца аматарам мастацтва — наведвальнікам выстаў, калекцыянерам, чытачом адмысловых рэальных і віртуальных выданняў, або давярае выбар эксперту.
Яшчэ адна немалаважная асаблівасць арт-рынку палягае ў тым, што ён здольны ўвабраць у сябе як першакласныя, так і пасрэдныя працы, і чым шырэй гэты дыяпазон, чым насычаней прапанова, тым паспяховей ён працуе. У наш час арт-рынак, як частка сусветнага бізнесу, больш не кіруецца класічнымі формуламі поспеху: «попыт нараджае прапанову», «выйграе той, у каго вышэй якасць тавара»... Даследчыкі заходняга аўкцыённага бізнесу адзначаюць, што сёння можна выйграць значна больш, адмовіўшыся ад усякай якасці і пакупніцкага попыту. Пластычныя і каларыстычныя вартасці твора другарадныя, прадаюцца іміджы і брэнды, якія з’яўляюцца носьбітамі кошту. Заканадаўцамі модных тэндэнцый становяцца шматлікія біенале (у першую чаргу Венецыянскае) і арт-кірмашы; аўкцыёны адыгрываюць на арт-рынку ролю бірж (галерэі і дылеры займаюцца купляй-продажам, аўкцыёны — перапродажам), усталёўваючы індэксацыю коштаў на таго ці іншага мастака.
Як мы бачым, механізмы цэнаўтварэння вельмі заблытаныя, часам алагічныя, таму прасачыць прамую сувязь паміж мастацкай каштоўнасцю і цаной практычна немагчыма. У фармаванне кошту на сучасным арт-рынку ўключаны і эканамічныя, і эстэтычныя, і асобасныя, і псіхалагічныя крытэрыі, а таксама інтуіцыя кансультанта. Аднак аўтаматычнае перанясенне заходняга досведу на айчынную глебу ўяўляецца справай не столькі бескарыснай, колькі бесперспектыўнай. Спецыфіка беларускай мастацкай сітуацыі заключаецца ў адсутнасці якіх-небудзь ясных крытэрыяў адбору пры наяўнасці сістэмы «куплі-продажу». Арт-рынак заходняга тыпу ў нас знаходзіцца нават не ў зачаткавым стане: савецкія салоны так і не трансфармаваліся ў паўнавартасныя галерэі, а нешматлікія прыватныя галерэі таксама функцыянуюць па прынцыпе простай крамы, ніяк не ўключаючыся ў свядомае і паслядоўнае фармаванне іміджу аўтара. Іх адзінае адрозненне — перавага ў агульнай масе прапанаванай галерэямі да продажу прадукцыі маньерыстычнага стылізатарства ў духу мадэрнізму, авангарда і поставангарда. Пры адсутнасці звычайнага механізма экспертызы і ва ўмовах размытасці эстэтычных крытэрыяў недасведчанаму патэнцыйнаму пакупніку цяжка адрозніць салоннае і «прасунутае» мастацтва. Без змены сістэмы прафесійнай адукацыі і адэкватнага ўзроўню аплаты інтэлектуальнай працы арт-бізнес у нашай краіне яшчэ доўга будзе пазбаўлены шырокага пласта прафесіяналаў-экспертаў (дылераў, куратараў, крытыкаў, музейных работнікаў), неабходнага для абслугоўвання ўнутранага рынку, развіццё якога (і гэта ўсім відавочна) — умова стабільнага поспеху на рынку сусветным. Застаецца галоўнае пытанне, што цікавіць беларускую супольнасць падчас сцвярджэння і афармлення культурна-эканамічных адносін: як і ў які бок зменіцца само мастацтва пад шматаспектным уздзеяннем міжнароднай выставачна-рынкавай структуры?
Марына Эрэнбург